John F. Lawhon, einer der bestbezahlten Einzelhändler Amerikas, schrieb zwei Teile eines Kurses in der Kunst des Einzelhandels.
Wenn ich versuchen würde, dies so schnell wie möglich durchzustehen, könnte ich einfach sagen, dass Mr. Lawhons erstes Buch in dieser Reihe weitgehend auf zwei Räumen basiert. Um erfolgreich zu sein, sollte ein Einzelhandelsverkäufer:
A. In der Lage sein, die tatsächlichen Bedürfnisse des Kunden zu erkennen und
B. Seien Sie mit dem Wissen und den Fähigkeiten ausgestattet, die nicht nur erforderlich sind, um diese Bedürfnisse zu erfüllen, sondern auch, um dem Kunden zu helfen, zu verstehen, was seine Bedürfnisse wirklich sind.
Herr Lawhon plädiert dafür, dass gute, d.h. professionelle, erfolgreiche und hochbezahlte Verkäufer darauf hinarbeiten werden, diese beiden Ziele zu erreichen. Diejenigen, die in den Verkaufsberuf eintreten, ohne diese Fähigkeiten zu erlernen und eine solche Haltung einzunehmen, werden nur zu “Kunden”, die das Potenzial der Einzelhandelsposition nie erkennen werden. Kurz gesagt, Herr Lawhon glaubt, dass die meisten Top- und wirklich erfolgreichen Vertriebsprofis NICHT geboren sind, sondern Erfolg durch Lernen und Üben erzielen.
Herr Lawhon stützt sich auf Lehren aus seinen eigenen Jahren des Möbelverkaufs und einer umfangreichen Anzahl persönlicher Recherchen, um seine Punkte zu skizzieren und / oder zu veranschaulichen. Zum Beispiel erklärt er, warum der Kundenzugang so wichtig ist, und erklärt auch, WIE man einen solchen Ansatz macht … Und warum. Er glaubt, dass jede Annäherung an den Kunden auf eine wirklich fröhliche Weise erfolgen sollte und so beginnen sollte, die Mauer zu durchbrechen, die so viele Kunden errichtet hat. Er glaubt dann daran, eine Kommunikation mit dem Kunden aufzubauen, um “das Eis weiter zu brechen” und echte Kommunikationswege zu öffnen.
Diese Öffnung und Erweiterung der Kommunikation ist entscheidend, denn dadurch wird ein wirklich kompetenter Verkäufer beginnen, den Käufer und seine Bedürfnisse kennenzulernen. Wie oben erwähnt, ist es diese Anerkennung der Kundenbedürfnisse, die es dem Verkäufer ermöglicht, das Wissen und die Fähigkeiten zu veranschaulichen und anzuwenden, die die “Werkzeuge des Geschäfts” sein werden, mit denen der Verkaufsprofi dem Kunden helfen kann, ein Produkt zu finden, das tatsächlich seinen tatsächlichen Bedürfnissen entspricht, und nicht ein Produkt, das nur teilweise die gewünschte Zufriedenheit bietet.
Um den Leser durch den gesamten Einzelhandelsprozess oder zumindest die Teile dieses ersten Buches zu führen, unterteilte Herr Lawhon sein Buch in drei Hauptabschnitte:
I. Offenbarungen
In diesem Abschnitt enthüllt der Autor 11 Grundprinzipien, die für den Leser von Wert sein werden. Viele von ihnen scheinen den eigenen Erfahrungen des Autors entnommen zu sein, und er verwendet häufig Geschichtenerzählen und Vergleiche, um verschiedene Punkte zu veranschaulichen.
In einem Kapitel erklärt er zum Beispiel (Old Ugly Was a Dog), dass Schönheit GANZ SICHER im Auge des Betrachters liegt. Er verwendet das Beispiel, wie er seinen Verkäufern beigebracht hat, das zu verkaufen, was die meisten für eine ekelhafte Couch halten, indem er sie einfach verstehen lässt, dass es immer noch einige Leute geben würde, die es für perfekt halten würden und dass für diese Leute das Sofa ohne ihre Hilfe verkauft würde, aber dass sie den Verkauf verlieren könnten, indem sie offen oder stillschweigend ihre Meinung über Schönheit äußern. oder sein Fehlen, Möbelstücke (in diesem Fall), bis der Käufer seine Meinung geäußert hat.
Er verwendet die Geschichte des alten Hässlichen, um den grundlegenden Punkt zu verdeutlichen, und weist dann auf die verschiedenen Lektionen hin, die aus dieser einen einfachen Geschichte gelernt werden können. In diesem Fall erklärt es zum Beispiel, dass Sie zwar nicht wissen, was der Kunde braucht und will, einschließlich seiner Wahrnehmung von “Schönheit”, aber Sie möglicherweise versuchen, ihm etwas zu verkaufen, das er nicht auf die gleiche Weise sieht wie Sie. Es ist extrem kontraproduktiv, weil es einfacher ist, jemandem etwas zu verkaufen, das er mag, als zu versuchen, ihn dazu zu bringen, etwas zu mögen, das gut genug ist, um es zu kaufen, wenn er sich nicht wirklich darum kümmert.
II. Wissensgruppen
Aufgrund seiner persönlichen Erfahrung glaubt Herr Lawhon, dass ein Top-Vertriebsexperte fünf Wissensgruppen zur Hand haben sollte.
Kenntnis ihrer Produkte und der Produkte ihrer Wettbewerber.
Kenntnis ihres Inventars und des Inventars ihrer Wettbewerber.
* Kenntnis ihrer Werbung und Werbung ihrer Konkurrenten.
Kenntnis ihres Kreditplans und des Plans ihrer Konkurrenten.
Kenntnis ihrer Politik und der Politik ihrer Konkurrenten.
Mit der Tatsache, dass 75% des Umsatzes von 25% der Verkäufer generiert werden, erklärt und erläutert der Autor, wie Fachwissen in diesen fünf Bereichen dem Leser helfen kann, sich in die 25% zu versetzen, die die meisten Verkäufe machen! Es zeigt auch, dass die Fähigkeit, die Bedürfnisse des Käufers anhand dieser fünf Wissensgruppen genau einzuschätzen und zu erfüllen, es dem Verkäufer ermöglicht, das Ziel, echte Kundenzufriedenheit zu erreichen und den richtigen Artikel an die richtige Person zu verkaufen, präziser und erfolgreicher zu erreichen. minimaler Aufwand während des Verkaufsprozesses selbst.
In diesem Abschnitt gibt der Autor auch wichtige Ratschläge, wie mit dem Erwerb von fünf Wissensgruppen vorzugehen ist.
III. Verkaufstechniken
Nachdem der Autor zuvor einen Überblick über einige allgemeine Verkaufsphilosophien gegeben hat, beginnt er in diesem letzten Abschnitt tatsächlich, Anweisungen zum Verkaufsprozess selbst zu geben, wobei er sich auf die Begrüßung und Annäherung an den Kunden, die Qualifizierung seiner Wünsche und Bedürfnisse und die Auswahl von Produkten konzentriert, die diesen Wünschen und Bedürfnissen entsprechen sollten.
Ganz am Ende dieses Buches und in Vorbereitung auf das zweite Buch von “Retail Sales” legt Herr Lawhon einige wertvolle Punkte dar.
Er stellt einfach fest, dass, sobald Sie fünf Wissensgruppen erworben, den Kunden begrüßt, seine Bedürfnisse und Wünsche qualifiziert und eine Entscheidung getroffen haben, ihn zu präsentieren, der Verkauf immer noch nicht begonnen hat … Und das ist das Thema des zweiten Buches.